Widzenie w bieli i czerni umożliwia lepszą koncentrację na najważniejszych elementach, zaś widzenie w kolorach odwraca naszą uwagę, nakierowując ją w stronę szczegółów. Do takiego wniosku doszli ostatnio badacze ze Stanowego Uniwersytetu w Ohio.

Osoby, którym okazano zdjęcia kolorowe produktów przykładali większą wagę do detali, nawet jesli były one całkowicie nieistotne. Zaś przy zdjęciach monochromatycznych najbardziej skupiali się na funkcjonalności produktów. Swoje badania pokazujące w jaki sposób mózg interpretuje barwy opublikowali w „Journal of Consumer Research"

Badania ukazuję także jak obecność lub brak kolorów można wykorzystać w marketingu, by manipulować odczuciami osób wobec danych produktów. Jeżeli sprzedawany produkt posiada dużo cech odróżniającyh go od produktów konkurencji, wówczas przedstawienie go w bieli i czerni sprawi, iż klient pominie wiele szczegółów nieważnych, a jego uwaga skupi się wyłącznie na tych najistotniejszych. Jeżeli zaś promowany towar wyróżnia się na tle innych jakąś szczególną cechą, najkorzystniej pokazać go w kolorze.

Aby przetestowac swoje założenia badacze przeprowadzili pomysłowy eksperyment. Poprosili kilkudziesięciu studentów o to, by wyobrazili sobie, iż wybrali sie na camping, na którym ich radio jest w stanie odbierać wyłącznie jedną stację. Gdy byli juz na miejscu campingu, manager ośrodka zaproponował im do wyboru dwa rodzaje radio do wynajęcia: analogowe, którego koszt wynosił 10 dolarów dziennie oraz radio nowsze, dające możliwość przypisania paru stacji radiowych w cenie 18 dolarów na dzień. Droższy model był nowsze, ale jego funkcje dodatkowe były całkowicie bezużyteczne.

Uczestnicy eksperymentu, którym pokazano oba radia na fotografiach czarno białych nagminniej wybierali tańsze analogowe radio, zaledwie jedna czwarta z nich wybrała model nowszy. Tymczasem w grupie badanych, którym zaprezentowano fotografie kolorowe, 50% wybrało radio droższe, którego funkcje były dla nich bezużyteczne.

Organizatorzy eksperymentu uważają, że funkcja widzenia w bieli i czerni prawdopodobnie związana jest z zalążkiem Homo sapiens, którzy nie mając dostępu do światła sztucznego, rozróżniać obiekty mogli tylko na podstawie kształtów, była to umiejętność podstawowa do przetrwania. W świecie spostrzeganym w ciemnościach najistotniejsze są kształty oraz funkcje obiektów, a nie ich detale.